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Et si les revendeurs estampillés “sous-performants” de votre réseau de distribution étaient des champions qui s’ignorent ? Nous vous dévoilons ici notre compréhension d’une problématique à laquelle sont confrontés nombre de responsables et directeurs commerciaux.
Et vous révélons, exemples concrets à l’appui, comment un revendeur sous-performant peut devenir un authentique champion grâce à la fidélisation…
Le revendeur sous-performant : un “trésor dormant” pour votre entreprise
Quelques stats pour commencer. Si on vous disait que 68% des revendeurs considérés comme "sous-performants" ont en réalité un potentiel de croissance inexploité, que les facteurs externes (concurrence accrue, évolution du marché) sont responsables de 42% des baisses de performance ? Et qu’un Revendeur à faible performance en déroute peut se transformer en leader avec le bon accompagnement ? La clé du changement porte un nom : fidélisation. Chez Maslo, on en est convaincu : il est temps de changer de paradigme autour de la sous-performance.
Rappel : le rôle crucial des revendeurs dans une stratégie B2B
L’importance stratégique des revendeurs dans un réseau de distribution
Premiers points de contact entre la marque et les clients finaux, les revendeurs sont des acteurs stratégiques dans un réseau de distribution B2B. Authentique courroie de transmission entre les fabricants et les clients finaux, ils sont le facteur X qui permet une diffusion plus large et plus rapide des produits sur un marché. Leur atout maître : ils connaissent leur zone de chalandise, avec ses spécificités démographiques, ses goûts, us et coutumes. Et cette expertise n’a pas de prix. Parce qu’ils font corps avec leur territoire, les bons revendeurs sont des partenaires indispensables pour toute entreprise B2B cherchant à optimiser sa présence commerciale dans une zone spécifique.
En résumé, les revendeurs :
- façonnent la perception de votre marque auprès des clients finaux ;
- sont une source inestimable d'insights sur le marché ;
- peuvent être vos meilleurs ambassadeurs ou vos pires détracteurs.
Un Impact direct sur les ventes et la notoriété de la marque
En tant qu'ambassadeurs de la marque, les revendeurs en influencent directement les ventes et sa perception auprès des clients. On pourrait même aller jusqu’à dire qu’ils sont les premiers “communicants” de la marque, au-delà des campagnes distillées par celle-ci sur le front médiatique ou dans les médias professionnels. A contrario, une marque porteuse de valeurs ambitieuses à travers une signature forte (exemple fictif : “Toujours là pour vous”) peut voir son image fortement dégradée si ses revendeurs terrains sont régulièrement… absents. Globalement, un revendeur sous-performant peut impacter significativement (et négativement) sa marque via :
- un effet domino sur la motivation des autres revendeurs ;
- des opportunités manquées d'innovation et de feedback client ;
- un risque accru de perte de parts de marché au profit de la concurrence.
Ainsi, un réseau de revendeurs performant peut augmenter significativement la visibilité d'une entreprise et contribuer à renforcer sa réputation. Mais cette influence peut être à double tranchant si les revendeurs ne sont pas alignés avec les objectifs de l'entreprise ou ne reçoivent pas le soutien nécessaire pour réussir.
Les causes de sous-performance d’un revendeur : multiples et variées
Des facteurs internes :
- Manque de stratégie claire et cohérente : le revendeur ne dispose pas d'une stratégie marketing bien définie (ou n'est pas aligné sur les objectifs de la marque) et peut rapidement tomber dans l'inefficacité.
- Inefficacité et mauvaise communication : des délais non respectés, une mauvaise coordination ou un manque de transparence dans la communication peuvent entraîner un défaut de performance.
- Compétences et ressources inadéquates : un défaut de formation ou de ressources appropriées peut empêcher les revendeurs de remplir leurs tâches de manière efficace.
- Défaut de motivation : un défaut de motivation peut être multi-facteurs (personnel ou professionnel), mais dans tous les cas il représente clairement un handicap pour le vendeur et pour la marque.
Des facteurs externes :
- Évolution du marché ou du comportement des consommateurs : les revendeurs ne parvenant pas à s'adapter aux évolutions du marché ou aux préférences des consommateurs sont des revendeurs qui peuvent rapidement “décrocher”.
- Concurrence : une concurrence intense ou agressive peut mettre les revendeurs dans une situation intenable à l’heure de retenir leur client. En particulier si la marque ballottée par la concurrence n’est pas en mesure de répliquer efficacement.
- Retour clients : l’absence de retours clients peut empêcher les revendeurs de comprendre leurs besoins réels. De fait, impossible de faire remonter “en haut lieu” un feedback inexistant, susceptible de permettre à l’offre de s’adapter.
De la nécessité de poser un diagnostic clair et précis
Comprendre les comportements et motivations des revendeurs est évidemment crucial dans une logique d’analyse et de réponse à un contexte de sous-performance. Si l’on écarte les causes d’origine personnelle pour se focaliser sur le périmètre strictement pro, il est clair que le manque d’engagement peut souvent être rattaché à une faille dans la relation entre la marque et son revendeur. Et l'absence d’un programme de fidélisation attrayant peut participer de cette faille. De même qu’un sentiment de reconnaissance insuffisante des efforts fournis. Des enquêtes régulières et un dialogue ouvert peuvent aider à identifier les obstacles spécifiques rencontrés par les revendeurs. Et faire en sorte de les surmonter par une réponse adaptée.
L’impact économique d’un revendeur à faible performance
Pour l'entreprise :
- En toute logique, un revendeur sous-performant impactera mécaniquement (et négativement) les ventes et le chiffre d'affaires global.
- Dommage pour la marque : un revendeur qui ne représente pas bien la marque peut nuire à sa réputation et à la notoriété de l'entreprise.
- Investir des ressources associées à la gestion du revendeur sous-performant peut se révéler contre-productif si celles-ci ne génèrent pas un retour sur investissement (ROI) positif.
Nécessité d'une intervention ciblée pour améliorer les résultats
On peut identifier 3 ressorts efficaces pour agir et transformer les “trésors dormants” en partenaires performants :
- Évaluation complète : identifier les causes profondes de la sous-performance pour mettre en place des stratégies spécifiques.
- Formation qualitative et développement : investir dans la formation et le développement des compétences des revendeurs sous-performants pour combler les lacunes identifiées.
- Communication et collaboration : améliorer les processus de communication et de collaboration pour garantir une meilleure coordination et un meilleur alignement sur les objectifs.
Diagnostic, objectifs, motivation, mesure : carré magique d’une fidélisation tout terrain
Dans cette seconde partie, nous vous dévoilons les 4 faces d’un programme de fidélisation exhaustif et efficient. Une approche experte qui reflète en tous points la méthodologie et l’expertise Maslo. Nous reviendrons prochainement sur ce carré magique pour vous en livrer quelques secrets supplémentaires…
Poser le bon diagnostic
Analyse des cibles et des segments, base de données, intégration data : parce qu’identifier les causes profondes des problèmes pour concevoir des solutions adaptées passe en premier lieu par un bon diagnostic…
Cibles et segments
L'analyse des cibles et segments permet de repérer les revendeurs sous-performants et de comprendre leurs caractéristiques spécifiques. Cette segmentation aide à élaborer des stratégies de fidélisation personnalisées (maximisant ainsi l'efficacité des efforts de relance).
Base de données
Une base de données bien structurée est essentielle dans une quête de diagnostic efficace. Elle centralise les informations sur les revendeurs, leurs historiques de ventes et leurs interactions avec l'entreprise (offrant une vue d'ensemble essentielle pour une analyse approfondie). Et si la data est le nerf de la guerre, c’est la manière dont on l’intègre qui fait la différence.
Intégration data
L'intégration des données provenant de diverses sources (ventes, marketing, service client) permet une compréhension holistique de la performance des revendeurs. Une approche 360° qui révèle bien souvent des insights précieux, utiles pour élaborer des stratégies de fidélisation ciblées.
Aligner des objectifs clairs et engageants
Challenges, formations, animations : des objectifs clairs et engageants stimulent l'action et favorisent l'engagement à long terme. Dans cette optique, l'alignement des objectifs est vital pour motiver les revendeurs et les guider vers une meilleure performance.
Challenges
Les challenges stimulent la compétition et l'engagement des revendeurs. En fixant des objectifs spécifiques et atteignables, ces défis encouragent les revendeurs à améliorer leurs performances, tout en créant une dynamique positive au sein du réseau de distribution.
Formation revendeurs/clients
Des programmes de formation ciblés et immersifs renforcent les compétences des revendeurs et leur compréhension des produits.
Ces formations améliorent leur capacité à répondre aux besoins des clients (augmentant ainsi leur confiance et leurs performances de vente).
Animation commerciale
Une animation commerciale bien pensée a pour effet de dynamiser les réseaux de revendeurs. Ainsi, des événements (tels que des promotions ou des opérations d’incentives) peuvent stimuler l'engagement des revendeurs, voire renforcer les liens entre l'entreprise et ses partenaires de distribution.
Piquer la motivation des revendeurs
Ce n’est pas la découverte de l’année, mais une évidence qu’il ne faut jamais perdre de vue : la motivation est le moteur de la performance. Des revendeurs motivés sont plus engagés, plus productifs et plus fidèles à la marque qu'ils représentent. Voici 3 leviers incontournables pour piquer la motivation d’un revendeur sous-performant…
Notoriété
Activer le stimuli de la notoriété et de la mise en avant peut s’avérer un puissant activateur de motivation. Mais elle va aussi être un précieux allié pour booster les inscriptions aux challenges, et notamment des non-inscrits (via l’insert de landing page impactantes par exemple) tant vis-a-vis des La reconnaissance publique d’une réussite (à travers des distinctions ou des témoignages positifs spontanés) renforce l’engagement et inspire les autres revendeurs à exceller. Attention cependant à rester authentique et à ne pas en faire trop : trop d'éloges peut aussi se révéler contre-productif ou gênant.
Gamification
La gamification transforme les tâches quotidiennes en expériences engageantes. En introduisant des éléments ludiques dans les processus de vente, on stimule la motivation intrinsèque des revendeurs, favorisant une amélioration continue de leurs performances.
Cadeaux
Des récompenses tangibles renforcent la motivation extrinsèque. Des cadeaux bien choisis, qu'ils soient matériels ou expérientiels, montrent l'appréciation de l'entreprise envers ses revendeurs et les encouragent à maintenir leurs efforts.
Garder le sens de la mesure
Engagement, gestion, ROI : impossible de faire l’impasse sur une approche analytique et mesurée pour garantir l'efficacité et la pérennité des programmes de fidélisation des revendeurs.
Engagement
Mesurer l'engagement des revendeurs permet d'évaluer l'efficacité des stratégies de fidélisation. Des indicateurs tels que la fréquence des interactions, la participation aux événements et le recours aux ressources fournies sont ainsi de bons révélateurs de leur niveau d'implication.
Gestion
Afin de maintenir le taux d’engagement, une gestion efficace du programme de fidélisation implique un suivi régulier des performances, des ajustements en temps réel des stratégies et une communication transparente avec les revendeurs.
ROI
L'évaluation du retour sur investissement (ROI) est indispensable pour justifier et optimiser les efforts de fidélisation.
Analyser les coûts par rapport aux gains, en termes de ventes et de rétention des revendeurs, permet ainsi d’affiner continuellement le programme pour maximiser son efficacité.
De la théorie à la pratique : Maslo en action !
Renault transforme ses revendeurs sous-performants en champions des ventes
Contexte et problématique : le défi de l'engagement à grande échelle
Tout récemment, une direction territoriale de Renault a fait appel à Maslo pour animer un challenge commercial annuel sur le thème des 24 Heures du Mans. La cible : 800 commerciaux, incluant des revendeurs Renault (dont de nombreux revendeurs sous-performants) et des groupes automobiles partenaires. Les années précédentes, les participants étaient informés de leurs classements et de leurs gains via un système de newsletters et de fichiers Excel. Un mode de communication qui limitait l’engagement au regard d’un tel nombre de commerciaux à animer.
En résumé, la question qui nous était posée était la suivante : « Comment augmenter l’engagement des commerciaux à travers un challenge suffisamment stimulant pour dynamiser les ventes dans la région, tout en monitorant les performances individuelles dans une optique de pilotage commercial optimisé ? ». D’abord, on a pris une grande respiration. Et puis on s’est mis au travail…
La réponse Maslo : une approche digitale dynamisante
Pour répondre efficacement à cette problématique, nous avons déployé une stratégie sur mesure, à travers la mise en place d’un système de notifications en temps réel. Objectif : maintenir l'engagement constant des revendeurs durant toute la durée du challenge, en particulier ceux habituellement moins réactifs. Effet immédiat : chaque commercial pouvait suivre son classement et ses performances en temps réel, avec comme conséquence l’émergence d’une dynamique de compétition interne manifeste (et un engagement maximal).
Dans la foulée, le dispositif a rendu possible un suivi précis des ventes : la plateforme a permis à Renault de comptabiliser plus de 15 000 ventes déclarées en six mois, avec une visibilité sans précédent sur les résultats de chaque commercial, favorisant ainsi des décisions plus stratégiques.
Résultats : au-delà des espérances
Au final, les notifications et l’interface intuitive de Maslo ont considérablement amélioré la participation des commerciaux, créant une adhésion quasi unanime au challenge. Avec pour conséquence notable une explosion de l'engagement, qui s’est logiquement prolongée par un boom des ventes. Et cerise sur le capot : notre client s’est retrouvé en tête du classement national des ventes Renault ! Autant le dire clairement : ce résultat nous a fait très plaisir et a apporté une nouvelle fois la preuve de l’efficacité de notre solution sur mesure.
Une solution qui a agi dans ce cas précis comme un puissant booster de croissance.
Un fabricant de matelas réveille le potentiel de ses petits revendeurs
Contexte : à la recherche des revendeurs perdus de vue
Notre client (un grand fabricant français de matelas) souhaitait animer son réseau de revendeurs, composé de milliers de points de vente, allant des grandes enseignes aux plus petits distributeurs (souvent constitués de 1 à 3 vendeurs). Pour inciter à la vente, un système de commissionnement sous forme de chèques cadeaux avait été mis en place. Mais la communication autour de ce système, principalement axée sur l’envoi d’emails et l’édition de fichiers PDF, freinait son déploiement et n’incitait pas à l’engagement.
En outre, la gestion de la data présentait des défaillances : le fabricant identifiait bien ses points de vente, mais sans possibilité de monitorer les revendeurs individuellement. Un vrai malus sur le plan de l'efficacité des actions entreprises. Conséquence pour notre client : un effort commercial concentré sur ses plus grands distributeurs, faute de pouvoir suivre efficacement ses petits et moyens revendeurs (rendus sous-performants “à l’insu de leur plein gré”). En résumé, une situation impossible à gérer pour notre client par manque de ressources internes, et des milliers de points de ventes invisibilisés par une technologie inadaptée.
Réponse Maslo : créer un électrochoc
Des grands distributeurs (rares) qui représentent la majorité de l’effort commercial, des moyens et petits points de vente (nombreux) souvent sous-performants, une communication peu engageante (emails, PDF), une gestion de données lacunaire et handicapante : pour endiguer cette situation fort compromise, nous avons opté pour une approche en mode “électrochoc” :
- Digitalisation de l'animation commerciale : afin de toucher efficacement les petits revendeurs souvent négligés.
- Création de challenges dynamiques et gamifiés : pour motiver spécifiquement les revendeurs à faible performance.
- Anticipation budgétaire : afin de pallier à la possibilité d’un raz-de-marée, nous suggérons à notre client de réévaluer son budget ou de fixer un plafond de récompenses en fonction des résultats (recommandation ignorée. Affaire à suivre…)
Résultat : un réveil en fanfare… Et des lendemains difficiles
À l’issue des 60 premiers jours de mise en place des actions recommandées, les premiers résultats étaient déjà hors-normes.
En effet, séduits par une offre différenciée, avec des outils tels que la gamification, la communication digitale et le micro-learning, les petits et moyens revendeurs étaient (comme par hasard) sortis du bois. Et les performances commerciales ont suivi, parfois de manière spectaculaire (un revendeur passant de 1 à 27 matelas vendus en un mois, par exemple), avec en prime un regain d’intérêt pour la marque de la part des revendeurs.
Revers de la médaille : ce succès fulgurant a aussi révélé des faiblesses dans la gestion des stocks et le budget des récompenses.
Comme nous l’avions anticipé (cf “Anticipation budgétaire”), le budget prévu pour une année fut consommé en un trimestre, entraînant des tensions avec la direction européenne du fabricant.
La morale de cette histoire..
Cet exemple spectaculaire confirme que s’il existe effectivement des petits et moyens revendeurs à faible performance, d’autres le sont aussi par défaut de considération ou d’attention. Et que les impliquer à travers des challenges adaptés, faisant appel au digital et à la gamification, peut leur permettre de se révéler (voire de se réveiller, comme dans le cas présent) de façon spectaculaire.
Cependant, il est essentiel d’ajuster les deals avec précision pour pouvoir corriger rapidement d’éventuelles dérives budgétaires ou logistiques à travers :
- une meilleure anticipation des hausses de performances, notamment en termes de gestion des stocks et de prévision budgétaire ;
- la possibilité de moduler les récompenses en fonction des résultats pour éviter les dépassements de budget ;
- le renforcement de la gestion des données pour un suivi plus précis des revendeurs à un niveau individuel ;
- la mise en place de deals plus flexibles, permettant d’ajuster les stratégies en cours d'exécution.
La transformation des revendeurs sous-performants en acteurs clés de votre réseau n'est pas un mythe, mais une réalité accessible. En adoptant une approche holistique de la fidélisation, basée sur un diagnostic précis, des objectifs adaptés, une motivation soutenue et des mesures pertinentes, vous pouvez libérer le potentiel caché de vos partenaires. L'investissement dans un programme de fidélisation bien conçu n'est pas une dépense, mais un levier de croissance puissant (en particulier si vous initiez ce programme avec Maslo).
