Guide pratique sur le sell in (vente aux distributeurs) et sell out (vente aux consommateurs). Conseils et méthodes pour booster votre performance commerciale.
Sell in, sell out... Ces termes marketing vous disent quelque chose mais vous ne savez pas exactement ce qu'ils recouvrent ? Pas de panique, on vous explique tout ! Comprendre et maîtriser ces concepts est essentiel pour développer une stratégie commerciale performante. Prêt à booster vos ventes et optimiser votre distribution ?
Sell in et sell out, qu'est-ce que c'est exactement ?
Commençons par une définition claire de ces deux notions complémentaires :
- Le sell in désigne les ventes réalisées par une marque auprès de ses distributeurs. C'est l'étape où vous devez convaincre les points de vente de référencer vos produits.
- Le sell out correspond lui aux ventes de ces distributeurs aux consommateurs finaux. C'est là que vos produits sont mis en rayon et achetés par les clients.
Prenons un exemple concret pour mieux comprendre. Imaginons que vous êtes une marque de cosmétiques. Le sell in, c'est quand des enseignes comme Sephora ou Nocibé passent commande de vos derniers rouges à lèvres. Le sell out, c'est quand une cliente achète ensuite ce rouge à lèvres dans une de ces boutiques.
Cette distinction est essentielle car les leviers pour "vendre à ses clients" (sell in) ou "faire vendre ses produits" (sell out) ne sont pas exactement les mêmes, comme nous allons le voir.
Pour autant, les deux sont étroitement liés : des produits bien vendus en magasin (sell out) facilitent le référencement et les commandes (sell in), et inversement !
Sell in : convaincre et fidéliser ses distributeurs
Réussir son sell in est un enjeu business majeur. Les distributeurs sont vos clients, ceux qui achètent vos produits et les mettent en rayon. Sans eux, impossible de toucher le consommateur final ! Mais comment les convaincre de vous référencer, plutôt que la concurrence ?
Cela suppose d'abord un gros travail en amont d'identification et de qualification des points de vente, en cohérence avec votre positionnement et vos cibles. Vos produits se vendront-ils mieux en GMS, en pharmacie, en boutiques spécialisées ? Etudiez les spécificités et exigences de chaque circuit de distribution.
Ensuite, il faut construire un argumentaire imparable pour démontrer l'intérêt de votre offre. Plusieurs promesses peuvent faire mouche auprès d'un acheteur :
- Un produit qualitatif avec un bon rapport qualité-prix
- Un plan d'activation en point de vente impactant (promotions, PLV, animatifs...)
- Une marge attractive et des conditions commerciales avantageuses
- Des possibilités de montée en gamme et de cross-selling
- Un accompagnement et un service client aux petits oignons
Pour maximiser vos chances, anticipez aussi les objections (prix trop élevé, marque peu connue, marché saturé...) et préparez des éléments de réponse.
N'hésitez pas à vous appuyer sur des études consommateurs, des cas clients et des preuves de concept rassurantes.
Enfin, soignez vos outils sell in, en particulier vos présentations commerciales. Elles doivent être percutantes, synthétiques et illustrées (packshots, vidéos, chiffres clés...). En fonction des enseignes et des interlocuteurs, adaptez votre discours et mettez en avant vos atouts différenciants.
Conseils pour un sell in gagnant :
- Travaillez votre elevator pitch et répétez-le avant chaque rdv client
- Proposez des incentives attractives (budget d'animation, opérations couplées...)
- Cultivez une vraie relation de proximité avec vos interlocuteurs commerciaux
- Challengez régulièrement vos positions référencées, marque par marque
- Formez et impliquez vos commerciaux sédentaires aux enjeux du sell in
En appliquant ces bonnes pratiques, vous mettrez toutes les chances de votre côté pour convaincre de nouveaux distributeurs et fidéliser vos clients actuels. Mais une fois en rayon, il vous faudra transformer l'essai. C'est là que le sell out entre en jeu !
Sell out : déclencher l'achat chez le consommateur final
Vos produits sont désormais bien référencés et bien exposés chez vos distributeurs. Bravo, c'est une première victoire ! Pour autant, tout reste à faire. L'enjeu est maintenant d'inciter les consommateurs à se saisir de vos produits en rayon et à passer à l'acte d'achat. C'est tout l'objet des actions de sell out.
Le merchandising, les promotions, la PLV mais aussi le conseil client sont vos meilleurs alliés pour booster vos rotations en magasin. Une bonne stratégie sell out s'appuiera sur un mix cohérent de leviers instore et online :
Checklist des incontournables du sell out :
- Un dispositif promotionnel multicanal (web, magasins, drive...)
- Un plan animations régulier (jeux, dégustations, démos...)
- Un merchandising impactant (facing, théâtralisation, cross selling...)
- Des outils d'aide à la vente pour les conseillers clientèle
- Une présence media renforcée (campagne d'affichage, partenariats...)
L'objectif est que votre marque attire l'oeil en linéaire, donne envie et incite à l'achat. N'oubliez pas non plus la période post-achat : un client satisfait du produit et de son expérience est votre meilleur ambassadeur. Imaginez des dispositifs pour prolonger la relation (club utilisateurs, programme de parrainage...).
Le sell out, c'est aussi une formidable source d'insights sur le comportement de vos consommateurs : qui achète vos produits, à quel moment, dans quels magasins ?Autant de données précieuses pour optimiser votre stratégie marketing mais aussi votre couverture distribution !
Sell in, sell out : une approche à piloter conjointement
Vous l'avez compris, sell in et sell out constituent les deux faces d'une même pièce. Vos performances de vente, c'est finalement votre capacité à vendre à vos distributeurs ET à faire vendre vos produits à leurs clients. Un double enjeu qui doit donc faire l'objet d'un pilotage conjoint et coordonné.
Suivre ses chiffres de sell in et sell out présente de multiples intérêts :
- Comprendre la demande et les tendances du marché
- Analyser sa performance par circuit et par enseigne
- Identifier d'éventuels points de friction dans la distribution
- Ajuster son plan d'actions commercial et marketing
- Objectiver ses échanges avec les distributeurs
C'est aussi le meilleur moyen de fluidifier sa distribution et d'identifier de nouveaux relais de croissance. Par exemple, des volumes importants sur une référence en sell out peuvent justifier une augmentation des commandes et du linéaire alloué en sell in. À l'inverse, des stocks qui s'accumulent en magasin faute de rotations doivent alerter sur un possible déréférencement à venir.
Pour être vraiment pertinents, vos indicateurs sell in et sell out doivent être analysés de façon croisée. Un ratio intéressant à monitorer est le sell through, qui compare les commandes de vos clients (sell in) à leurs ventes consommateurs (sell out) sur une période donnée. Plus ce taux est élevé, mieux c'est : cela veut dire que vos produits s'écoulent facilement !
D'autres KPIs peuvent vous aider à piloter finement votre performance sell in et sell out :
- Le nombre de references actives
- Le chiffre d'affaires et les volumes vendus par produit
- La distribution numérique et valeur
- La profondeur de gamme et le calcul des 80/20
- Les taux de marge et de promotion
De plus en plus, ces KPIs sont accessibles directement via les portails de vos distributeurs. Veillez à suivre ces données le plus finement et fréquemment possible, idéalement par enseigne voire par magasin. C'est essentiel pour ajuster vos plans d'action au plus près du terrain.
Category management et revenue management : des approches incontournables
Pour booster conjointement votre sell in et votre sell out, deux approches marketing peuvent faire la différence : le category management et le revenue management.
Le category management consiste à gérer une catégorie de produits comme une unité de business à part entière, en partenariat avec ses distributeurs. L'idée est d'optimiser le chiffre d'affaires et la marge de cette catégorie dans son ensemble, au-delà de sa seule marque.
Concrètement, cela se traduit par :
- Une définition proactive des tendances et insights de la catégorie
- Des recommandations d'assortiment, de merchandising et de promotion
- La co-construction avec les enseignes des plans d'actions catégoriels
- Un suivi des performances à l'article et des analyses concurrentielles
Plutôt que de rester dans une logique "push", cette approche permettra d'être en phase avec les attentes marché et de se différencier par son expertise. C'est un formidable levier pour renforcer son impact en magasin... et optimiser ses volumes de commandes !
Une démarche complémentaire est celle du revenue management, directement inspirée du secteur aérien. L'enjeu est d'optimiser son chiffre d'affaires en actionnant conjointement les leviers de prix, de promotion et d'assortiment :
- Segmentation de son portefeuille "valeur" et des élasticités prix
- Définition d'une grille tarifaire selon les circuits et périodes
- Pilotage tactique des mises en avant et promotions
- Optimisation des quantités et réassorts par point de vente
Une telle démarche est particulièrement pertinente pour les produits à forte concurrence et à durée de vie courte (mode, high tech...). Elle ne remplace pas une bonne stratégie de marque, mais peut aider à maximiser les ventes sur chaque référence.
Pour mettre en place une telle approche, les données et outils digitaux sont vos meilleurs alliés. Les historiques de ventes et de stock sont à analyser finement et régulièrement pour simuler différents scénarios. Il s'agit ensuite d'élaborer des recommandations "sur-mesure" par enseigne et par magasin, en fonction de la zone de chalandise, des profils clients, de la saisonnalité...
Impliquer toutes ses équipes dans une stratégie 360°
L'autre élément indispensable pour réussir son sell in et son sell out, c'est la mobilisation de toute l'entreprise autour d'une stratégie commune. Trop souvent, les équipes commerciales (sell in) et marketing (sell out) travaillent en silos, sans véritable concertation. C'est dommageable car leurs expertises sont complémentaires !
Les commerciaux "grands comptes" ont une connaissance fine des attentes et contraintes des distributeurs. Les category managers suivent les tendances marché et consommateurs. Quant aux chefs de produit, ils sont les mieux placés pour parler des bénéfices et avantages clients. Le succès est dans la synergie de ces différents regards.
Quelques bonnes pratiques pour aligner ses équipes :
- Partager les résultats sell in et sell out dans l'entreprise
- Construire des plans d'actions communs trade et marketing
- Impliquer le marketing en amont des négos commerciales
- Mobiliser le category management sur des missions transverses
- Challenger régulièrement ses dispositifs avec des études ad hoc
- Mesurer la performance sur des indicateurs partagés
- Célébrer ensemble les succès et partager les bonnes pratiques
Vos équipes doivent acquérir une vision à 360°, nourrie d'insights consommateurs ET shoppers. C'est à cette condition que votre entreprise développera des dispositifs différenciants et impactants, à toutes les étapes du parcours d'achat.
Construisez une relation gagnant-gagnant avec vos revendeurs
On l'a dit : pour booster son sell out, l'engagement de ses distributeurs est essentiel. Mais comment créer une dynamique positive et pérenne ? C'est tout l'enjeu du module "Fidélisation" de Maslo. L'idée : mettre en place pour vos revendeurs un programme d'incentive personnalisé, qui récompense leurs efforts de mise en avant de vos produits.
Challenges de vente, formations aux produits, partage de bonnes pratiques... La plateforme vous permet de mettre en place des mécanique d'engagement sur-mesure, en fonction du profil et du potentiel de chaque revendeur. À la clé pour eux : des récompenses attractives (primes, formations, avantages exclusifs...). Et pour vous : un réseau de distribution ultra-motivé pour doper votre sell out !
Avec Maslo, vous pouvez ainsi :
- Segmenter vos distributeurs et définir des objectifs adaptés
- Lancer des challenges et suivre les performances en temps réel
- Mettre vos revendeurs en compétition (classements, points...)
- Automatiser l'attribution des récompenses et feedback
Conclusion
Vous l'aurez compris, une parfaite maîtrise de votre sell in et sell out est la clé pour booster vos ventes ! Cela passe par une stratégie à 360°, data-driven et mobilisant toutes vos équipes.
Votre objectif : être le partenaire incontournable de vos clients distributeurs... et la marque préférée des consommateurs finaux !